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淺析網絡營銷與傳統營銷的整合

2015/5/20 16:47:45      點擊:

       摘要:隨著互聯網技術的快速發展,網絡經濟也取得了很大的發展,網絡營銷覆蓋範圍越來越廣泛,市場占有率越來越高。雖然網絡營銷具有很多傳統營銷方式無可比擬的優勢,但是並不代表其可以完全取代傳統營銷,兩種營銷方式都有各自的優缺點,兩者的未來發展應該是相互促進,優勢互補,高效整合。本文主要介紹了當前我國市場營銷發展趨勢,分析了傳統營銷中存在的主要問題,闡述了對網絡營銷的理解,並且提出了傳統營銷和網絡營銷的整合策略。
關鍵詞:網絡營銷;傳統營銷;整合策略
      網絡營銷在現代人們日常生活中越來越常見,網絡經濟已經成為現代社會經濟發展的主流趨勢。網絡營銷是基於傳統營銷基礎上發展而來,最早起源於上世紀90年代末期歐美一家企業,目前,網絡營銷的發展對於傳統營銷模式產生的影響日益擴大、深化,傳統營銷受到很大的衝擊和挑戰。然而網絡營銷始終不能完全替代傳統營銷,因為網絡營銷模式中也存在很多缺陷。在中國市場上必然會長期存在傳統營銷和網絡營銷兩種模式,為了充分發揮市場營銷的功能,促進中國經濟的快速發展,中国十大赌网應該充分了解傳統營銷、網絡營銷的特點,實現兩者的高效整合,盡可能做到揚長避短,共同發展。
1.當前我國市場營銷的發展趨勢
      營銷是一種促進消費的手段,具體而言,營銷是根據市場的實際需求,優化組織生產出來的產品,通過各種銷售手段吸引顧客,使有需要的客戶購買。營銷手段並不是一成不變的,國家的環境、社會條件、自然條件不同,營銷手段也會有所差異。即使是商品相同,在不同的國家,營銷方式也有所不同。在市場營銷學領域一直將傳統營銷定義為交易營銷,也就是說傳統營銷方式的核心是交易。傳統營銷主要圍繞商品或者服務為主,注重的是盡可能將廠家生產的產品或服務最大限度的向客戶推廣。而後來產生的網絡營銷是一種新興的市場營銷手段,這種新型的營銷手段主要以互聯網作為銷售平台,借助網絡媒體的交互性以及數字化信息實現營銷目標。網絡營銷不同於傳統營銷,傳播是其最主要的核心。目前,市場營銷學術界並沒有明確定義這種新型的營銷方式,但是網絡營銷確實真實存在於當前市場中,並且發展非常迅速。但是,網絡營銷依然存在一定局限,其中最大的問題體現在誠信方麵。因為網絡營銷並不是麵對麵的交流、交易,具有一定的虛擬性,人們對網絡的信任感比較缺失,這在很大程度上限製了網絡營銷的發展。其次,網絡營銷的發展曆史較短,目前並沒有構建一套係統、完善的管製體係,價格問題、管理問題比較明顯。
     總而言之,就目前中國市場發展分析,傳統的營銷模式已經明顯滯後,網絡營銷是未來發展的大方向,但鑒於網絡營銷的弊端,應有機融合傳統營銷和網絡營銷,為中國市場注入新的活力。
2.傳統營銷中存在的主要問題
      傳統營銷實際上也是一種“產品營銷”,主要以產品為核心向顧客推廣,經過長期的實踐和發展,傳統營銷模式已經基本成熟,擁有自己比較穩定的顧客群體以及基礎。傳統營銷模式下,賣者和顧客之間可以麵對麵的交流,顧客也可以親自觀察產品,並且親身體驗產品的功能,更好的了解產品的性能,購買欲望會更加強烈。最重要的是,顧客會信任賣者。傳統營銷理論具有多樣化,其中邁卡錫教授提出的4P 組合(產品、渠道、價格、促銷)理論最具代表性。這種理論的落腳點及出發點在於利潤最大化,而忽視了顧客的需求,顯然和現代市場發展需求出現很大出入。傳統營銷最大的優勢在於真實性,給顧客的刺激更加直觀,但是在當前的信息網絡時代背景下,傳統營銷的缺點也日益明顯。具體表現在以下幾個方麵:
    (1)產品價格遠遠超出成本價格。傳統營銷模式需要很多環節才可以使製造商生產的產品轉達到顧客手中,具體路徑包括製造商、批發商、零售商、消費者等環節。營銷環節過長,一方麵會使產品的時效性大大降低,另一方麵也會使產品流通成本大大增加,因此往往顧客購買的產品價格較高。同時,傳統營銷需要經營實體,這樣的話需要店麵租金,也需要招聘營業員,人工成本費用較高。因此,在銷售產品時,為確保賣家的利潤,銷售價格中必須加上這些成本,導致顧客購買價格較高。
    (2)賣者推銷過分迎合消費者,偏離產品實際。傳統營銷中,營銷人員應盡可能向消費者推銷產品的優點,在顧客試用的過程中會故意將其使用效果誇大,誤導消費者,使消費者在衝動之下購買產品。但是顧客購買產品使用後卻發現產品的實際效果和營銷人員的介紹存在很大差距,這樣會大大降低消費者對賣者的好感,自然會使賣家失去很多顧客。因此,在營銷過程中應切合實際,樹立長遠眼光,不能過度迎合消費者,做到誠實銷售。
3.網絡營銷的理解
      網絡營銷最大的特點在於傳播廣、高效率、低成本、時效性好、效果佳。網絡營銷理論最具意義的是4C理論,也即是顧客、成本、便利、溝通。網絡營銷的傳播速度非常快,突破了時間、地點的束縛,而且反饋速度較快,可以及時收集顧客的需求信息,在最短的時間內做出市場調整和應答,盡可能滿足不同顧客的需求。同時,網絡銷售的成本非常低,並不需要經營實體,因此不存在店麵租金成本,可以使企業運營成本大大降低。其次,網絡營銷可以滿足顧客足不出戶即可享受服務的願望,購物更加方便、快捷。而且,鑒於網絡的開放性,網絡營銷可以通過各種在線即時聊天工具和顧客進行交流、溝通,可以隨時解答顧客的疑問,為顧客提供更加詳細的信息。也會有很多的顧客關注到商品。
      但是,網絡營銷也有很多缺陷。首先由於網絡營銷並沒有進行麵對麵的交流、溝通,信任感比較差,而且網絡產品的信譽度都可以通過錢來提高,因此很多人會質疑產品的質量。同時,一些高科技產品很難考證其實用性,很多顧客不敢購買。其次,賣者隻能被動的等待消費者主動詢問、購買,很難主動出擊。另外,網絡營銷模式需要消費者具備一定的計算機操作技術,因此受眾群體主要麵向80後、90後等年輕群體,受眾群體有很大局限性。
4.傳統營銷和網絡營銷的整合策略
     根據以上分析,雖然網絡營銷相比傳統營銷而言優勢更多,市場占有率也比較高,但是並不能取代傳統營銷,隻有有效整合兩者的核心優勢,才可以創新出更有效的市場營銷手段。
    (1)實現營銷觀念的統一。傳統營銷、網絡營銷密不可分,兩者需要相互補充,才可以滿足現代消費者的多樣化需求,獲得更大的營銷利潤。實際上,網絡營銷也是傳統營銷的變形形式,隻是更加符合時代的發展需求,使營銷模式的信息化程度進一步提高。因此,想要有效整合傳統營銷、網絡營銷模式,首先第一步應統一營銷觀念,形成兩者統一的意識。

    (2)統一顧客群體,打好信息牌。傳統營銷的顧客主要是組織或個人,網絡營銷的顧客對象其實也和傳統營銷一樣,都是麵向具有購買欲望的群體。但是,網絡營銷的信息量非常大,如果消費者搜索某種商品,在網絡上會迅速出現各種相關的信息,消費者的選擇也比較多。一般情況下,消費者不可能一一瀏覽,更多時候是憑著自己的心情,點擊排名前麵的信息瀏覽,因此信息排列在前麵的話關注度會更高。因此,網絡營銷在布置信息時,應和傳統營銷者聯係了解實體營銷過程中產品的閃光點以及消費者關注的重點,然後將這些作為重要的信息點,從而吸引消費者的關注,提高消費者的購買欲望。
    (3)應聯合主動性和互動性。傳統營銷中可以借鑒網絡營銷的溝通互動方式,而網絡營銷也可以融合傳統營銷的主動性。具體而言,可以借助一些實際場所的傳統營銷活動或者實體店鋪的活動作為網絡營銷的吸引點,使和網絡營銷進行互動的消費者了解、接觸實體營銷。同時,也可以借助贈品活動通過跟蹤訪談、售後服務等方式和顧客主動交流、溝通,提高網絡營銷的主動性。
    (4)應加強賣者和消費者之間的溝通、交流。溝通不管對於傳統營銷而言,還是網絡營銷而言都至關重要,通過溝通可以使賣者更好的了解顧客的需求,博得顧客的信任。信任感在傳統營銷中的優勢比較好,但是網絡營銷仍然需要進一步改進。相對而言,淘寶在溝通方麵做的比較好,因為淘寶上每一個小店都可以及時了解顧客的信息,若顧客有任何疑問也可以及時解答。因此,應增加網絡營銷的客服人員。
    (5)應突出宣傳優勢。網絡營銷的核心在於傳播,可大大減少傳統營銷的廣告宣傳成本,但傳統營銷也有自身的宣傳優勢。傳統營銷應保留模糊市場的宣傳,可以不用過於頻繁宣傳,可以結合網絡營銷活動的開展進行周期性宣傳。而網絡營銷也可以加入模糊市場宣傳,相同的產品可以提出幾個關鍵詞,在推介產品時可以將這些關鍵詞作為重點宣傳信息,可減少宣傳成本。
      網絡營銷的產生和發展為傳統營銷提供了新的突破點,應充分掌握傳統營銷、網絡營銷的特點及其優勢,有機整合兩者的優勢、劣勢,使兩者能夠協調發展,將營銷的特質充分發揮出來,提高企業的市場競爭力,為企業贏得更多的利潤。